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運營商深化社會化渠道 轉型節點得渠道者得天下

2011-5-10

 近日,中國電信與天音通信、中郵普泰、普天太力、酷人通訊四大手機國代商簽訂渠道合作協議。這是中國電信推手機終端銷售社會化、進駐大型連鎖及區域TOP10之後的重大渠道舉措。

業內人士認爲,電信市場已經進入3G規模發展階段。隨著運營商定制終端銷售份額的不斷提高,運營商需要與渠道加強合作,要實現利益捆綁就必須盡快鞏固自己的核心渠道。
 
運營商深化社會化渠道
 
數據顯示,目前國內每月銷售的2000萬部手機中,有70%是G網和W網制式手機,因此中國電信亟待提升C網終端的銷售份額。中國電信集團公司總經理王曉初表示,此次戰略合作將促使國代商通過直供方式在原本賣G網終端的賣場加入C網産品,使更多的消費者可以在社會零售渠道直接購買C網終端。
中國電信集團公司總經理王曉初把中國電信的終端渠道發展總結爲四個階段。第一階段是自營,中國電信先將自己的營業廳改造成手機大賣場。第二階段,鼓勵手機廠商直接將産品投向社會渠道銷售。第三階段,推動大型連鎖店和TOP10 渠道的進入。第四階段,中國電信希望國代商合作夥伴通過直供的方式,在過去已經成熟的只賣G網産品商店也有條件加入C網産品的元素。
不單單是中國電信,中國移動、中國聯通也在積極的拓展社會化渠道。目前,在全國前十大手機連鎖賣場中,中國聯通已經與其中的7家進行了合作。同樣在近日,廣東移動簽約5家核心連鎖渠道商,新增1000家服務網點。此次簽約多家省級核心連鎖渠道包括中域、駿和、迪信通、易天、樂語和金佳信。此外,中國移動還借道天音試圖引進蘋果與聯通進行麝戰。
 
運營商渠道戰再度升級
 
隨著國內3G的發展,運營商定制終端的市場份額已經從2006年的15%提高到現在的將近35%。在此背景下,運營商需要扶持好自己的核心渠道,實現利益捆綁,這也意味著運營商之間的渠道戰將面臨升級。業內人士認爲,渠道好比“拳頭”,若不硬,則再好的功力也發揮不出來。因此,三大運營商不惜放下身架,紛紛向渠道商抛出橄榄枝,力圖盡快搶占更多的渠道資源。
運營商發力社會化渠道,一方面,運營商需要對社會渠道代理商在利益上進行一定的拉攏與許諾,另一方面,提升對社會渠道的管控能力也變得尤爲重要。對于運營商盡力拉攏,不少渠道商心中暗喜。有渠道商坦言,以前運營商都是“大佬”,要看他們臉色吃飯,現在運營商破天荒的主動拉攏,看來競爭已經趨于白熱化。
就國美電器而言,此前中國電信與國美簽訂了深化渠道合作協議,雙方將在全國225個城市的1000多家國美電器門店設立電信合作廳和專營店,並在近期共同推進産品形態、銷售模式的創新,國美電器將組織入網天翼折扣購熱銷家電、購天翼手機送高額話費、預存話費優惠購機、開設天翼用戶專場優惠等促銷活動。
有關專家分析認爲,電信運營商紛紛與國美集團全面合作,將加快3G産業鏈的整合步伐,並推動中國3G産業發展的速度。由于3G手機定制市場規模將不斷擴大,戰略合作將有利于各方加大市場拓展力度,增強對通信市場的影響力和話語權。運營商與深度渠道的合作未來還將會進一步深化,一對一的合作有望成爲今後主要的合作形式。
 
轉型節點得渠道者得天下?
 
雖然“渠道爲王”之類的話未免過于堂皇,但是不可否認,運營商與核心手機賣場深度合作的渠道策略能積極推動手機連鎖、核心手機賣場的有效進駐,既能順應用戶消費習慣,又能滿足消費者對3G應用“貨比三家”的願望,能有效凸顯運營商各自的相對優勢。
但是渠道不是競爭的全部。渠道雖然在整個市場營銷中起到舉足輕重的作用,但市場營銷的實質是“賣什麽”和“怎麽賣”的問題,說到底就是運營商施行的渠道策略。對于運營商而言,現在的市場背景是移動互聯網逼著運營商轉型,電信市場已經進入3G規模發展階段,運營商渠道發展面臨的核心問題是建立適應自身業務發展的渠道體系。
不管是直管直供還是區域化,都是從管理的角度進行直接的管控,但社會渠道與運營商之間畢竟是以經濟效益爲杠杆的。在社會渠道管理上,差異化同樣是未來重要發展趨勢,差異化同時也是三大運營商決勝渠道戰的資本。而現在在社會渠道合作上,運營商普遍存在平均主義的問題——不管對運營商有多大貢獻,放同樣的一個號,給的酬金一樣多。要想從根本上提高社會渠道的忠誠度,還必須根據社會渠道對運營商的價值,對社會渠道進行分層分級。
 
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