新聞資訊 >> 千陽觀點 >> 新聞詳情

運營商3G競爭決勝中端戰場

2011-5-10

 

 

今年第一季度國內三大運營商先後發布了2010年度運營報告,除了收入、淨利潤、收入市場占比和用戶市場占比等備受矚目外,3G業務的發展情況也成爲業界關注的焦點。不論是中國移動有條不紊地推進,中國電信加速搶灘,還是中國聯通借助明星機型搶奪高端市場,都表明國內3G市場成熟度相對2009年已經有了明顯提升,3G業務開始進入了穩定成長期。

 

在3G業務整體上取得明顯突破的同時,有一個現象值得關注:用戶ARPU值出現了下滑。這並不意味著3G用戶質量在走下坡路,而是因爲3G業務啓動之初運營商都將目標市場定位在高端用戶群體。隨著終端款式的日益豐富和終端價格的逐步下降,更多的中端用戶開始進入“3G俱樂部”,ARPU值下降就成爲必然。

 

中端市場難度小潛力大

 

將3G業務的競爭重點放在中端客戶市場是運營商的必然選擇,筆者認爲原因有三點。

 

第一,中端客戶競爭難度較小。

 

 當前國內運營商的用戶結構都呈現金字塔型,即高端客戶數量少不過單用戶貢獻大、中端客戶規模居中整體收益最爲明顯、低端用戶數量龐大單用戶收益不高且集中于卡類用戶。在傳統營銷觀念特別是“二八法則”的影響下,各運營商都十分重視高端客戶的維系和保有。不過,搶奪高端客戶雖然有助于收益的增加,其補貼和服務成本也居高不下。

 

相對高端客戶而言,中端客戶對通信運營商的附加服務要求不高,對原有號碼的忠誠度也不如高端用戶,故而對中端客戶的挖轉或搶奪較爲容易,從營銷投入的角度來看,投入回報也較爲明顯。

 

第二,中端客戶潛力較大。

 

雖然中端客戶的單用戶收入貢獻不如高端用戶,但他們大多具有穩定的工作和收入,長期在網價值較高。此外,中端客戶的挖潛空間較大,一是中端客戶有可能逐漸成長爲中高端甚至高端客戶,二是中端客戶對3G新業務的接受能力較強,特別是年輕白領和公務員群體,熱衷于使用3G無線數據業務、各種終端應用和增值業務。總而言之,中端客戶對3G業務的推而廣之、客戶群體之間的相互影響促進(即口碑效應)、提升ARPU等皆有較好的促進作用,自然是爭奪的重點。

 

  第三,競逐移動互聯網市場的 重要陣地。

 

進而言之,中端客戶市場是競逐移動互聯網市場的重要陣地。從工信部的年度通報來看,2010年全國移動用戶已經達到8.59億戶,成爲一個“錢”景十分廣闊的巨大市場;其中手機網民用戶數量達到3.03億戶,其環比增長幅度已經超過我國網民的整體增長幅度,在中端和低端市場中,手機網民或者說移動互聯網市場更是擁有巨大的發展空間。

 

通過重點扶持中端客戶市場,降低中端用戶使用3G的門檻,可以爲今後移動互聯網的發展奠定用戶基礎。只有更多具有一定消費能力的用戶投身3G市場,才能夠盤活整個移動互聯網價值鏈,而誰掌握了更多的用戶,誰就能夠在價值鏈中獲得更多的話語權。

 

實現最小有效規模是關鍵

 

既然中端市場如此重要,那麽中端市場競奪的關鍵在哪裏呢?

 首先,手機補貼和3G資費是門檻。3G網絡相對于2G網絡的優勢不言而喻,但用戶要使用3G網絡就必須先解決更換3G終端的問題。運營商通過加大對中端市場的終端補貼力度,將用戶的換機成本降低甚至成爲零成本,自然會促使原有用戶轉用3G或者吸引新用戶使用3G。但用戶邁過了“終端門檻”之後還要過一道“資費門檻”,特別是3G無線數據業務資費還需要進一步優化和調整,才能解決用戶使用3G的後顧之憂。

 其次,終端和應用是關鍵。智能終端的迅速崛起和3G網絡的提升起到了相得益彰的促進作用,特別是智能手機操作系統的發展更是日新月異。在智能手機的銷售方面,根據Gartner的研究報告,2010年全球智能終端的銷量達到了2.97億部,同比增長多達72.1%。

價格適中、性價比突出的中檔智能終端是中端用戶的首選,而且今後智能手機必將成爲國內手機市場的主流。移動應用數量的快速膨脹,也爲用戶帶來了豐富多樣、涵蓋工作學習生活等多方面的各種體驗。解決終端問題特別是解決智能終端的操作系統問題,吸取開放系統的長處而不是拘泥于“自有研發”,真正讓用戶 “用得起終端、用得好應用”,才是長足發展的關鍵。中國電信將Android系列手機作爲重點推廣産品,正是基于這種考慮。

再次,用戶市場占比和使用體驗是決定未來的重要影響因素。用戶市場占比直接影響到今後的市場拓展,實現了最小有效規模才能夠穩固客戶並謀求進一步發展。以中國電信爲例,中國電信提出今年3G新增用戶市場占比要達到50%,這個目標的實現更多的是服務于進一步提升天翼品牌、用網絡優勢鞏固用戶優勢、加速引發滾雪球效應的長遠目標。

 

 

粵ICP備09150597號

版權所有 深圳市千陽資訊有限公司